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医管案例 | 民营医院管理:从生意思维到品牌思维

发布时间:2015.05.15   来源:医院管理

 

香港艾力彼医院管理研究中心创立于2004年,是医院管理咨询行业的领航者,有一支具有国际化背景和国内实战经验的管理咨询团队,已为超过500家大中型医院提供全方位管理咨询。(联系信息见微信底部)

 

么是生意思维生意思维就是通过交易赚钱的思维。首先是通过什么赚钱,以及如何达成交易的商业模式思维;然后是基于市场环境和消费者的营销思维,市场份额最大化、销售额最大化、销售利润最大化是营销思维的基本方向。

什么是品牌思维品牌是生意的推动者。品牌不生产产品,品牌建立消费者对产品的概念和印象;品牌不直接销售产品,品牌提供消费者购买该品牌产品的理由品牌不提高产品性价比,品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场,立足于消费者购买决策的特点与过程,通过作用于消费者心智,配合医院销售业绩。

 

未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说:“中国不缺医院,但品牌难见。”的确,中国的著名医院很多,真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程,品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值,而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系,多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着“洋医院”的增多,本土医院应迅速确立自己的优势,抢先打造自身品牌,以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺,可能会受到不正当竞争的阻截,甚至不择手段的侵权,这就要求医院在精心打造品牌的同时,还要精心呵护这个品牌,而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。

 

一般来说,医院有了独特的技术与管理优势还是远远不够的,这就需要医院在品牌和宣传方面做文章,才能使自己的“酒香”跃出“深巷子”。推广品牌首先就要确立自身的品牌核心价值,继而整合现有资源,围绕品牌核心价值来开展各项业务。在确立了品牌核心价值后,就到了推广层面。在运作上,医院可以集中目前手中资金力量进行有针对性的整合传播。

 

第一,就是锁定目标患者,调查该部分人群最关注的媒体有哪些,做到有的放矢

 

第二,提炼自身核心卖点,宣扬核心竞争力,以特色的广告创意来打动患者前来就诊

 

第三,优化媒体组合,打组合拳,使患者全方位的感受到医院的特色及实力,增强患者的就医信心。操作形式上,公关活动与广告宣传并举,效果会更佳。这里,胡一夫老师总结了一些操作方法,供大家参考:

 

1广告宣传,尤其是电视广告宣传要走精细化道路。在资金允许的情况下,可以通过央视来进行高调轰炸,以树立品牌地位;如果资金紧张,那么省级电视台及市级优秀电视台也应该考虑。在这里笔者建议,如果资金有限宁可不做电视广告,也不要在电视的垃圾时段进行广告投放。原因之一,虽然垃圾时段的价格便宜,而且播出频率较高,但是广告的到达率却不会很理想,不利于品牌的树立;原因之二,医院的品牌和其他品牌不太一样,如果医院有了良好的美誉度,那么势必会形成好的口碑效应,扩大宣传的效果。相反,垃圾时段的广告则另人厌烦,对树立品牌美誉度毫无益处,甚至还会引起观众的不良情绪,为品牌的树立及传播设置障碍。

 

2公关活动的创新。提起医疗机构的公关活动,人们随口就能说出社区义诊、免费咨询这些老掉牙的套路。得承认这些方法在今天还是有些作用的,但是随着更多的医院都在做社区义诊及免费咨询,那么你也这样做,还能突出自己的特色经营吗?所以,这就需要我们的经营者能有大胆的创新观念,采用更新更吸引人的方式来进行推广,效果岂不更佳?比如,医院定期举办某特色学科的大型听众会,这样不仅能使患者了解某一病症的起因、症状等知识,同时还捎带将医院的特色专科介绍了出来。一旦当观众患有该疾病的时候,那么患者会第一时间想到这些知识,也会想到您的医院。这样岂不是一举两得?公关活动要起到实效,贵在创新!

 

医疗行业是品牌相关度最高的行业,患者对医院的选择品牌也是第一选择要素,品牌佳、口碑好的医院不用做广告也可以医满为患,但在民营医院中,这一点恰恰被束之高阁。随着人们生活水平的提高,人民大众也不再是当初的无知和愚昧了,就医观念也在不断的进步和提高,如果想在这个行业淘金的话,那就不要忽视品牌建设和塑造。在具体操作方面,笔者认为,民营医院应该从以下几方面着手:

 

1、态度上,医院所有医务人员应该确实将“患者的健康”放在第一位,全心全意为患者服务,想患者之所想,及患者之所及。而不能将患者的健康当儿戏,只重个人利益,最终沦落为害群之马。

 

2、技术上,医院应当组织院内专家及业内专家组成联合攻关小组,切实提高特色专科的技术水平。勿忘,一个医院的患者康复率是技术水平的最好代言。

 

3、设备上,引进国内外先进设备,从特色专科的“特”字入手,做到人无我有,人有我精。

 

4、价格上,应使各种费用尽量实惠,以解决“老百姓看病难”为己任,改变老百姓对医院即是“无底洞”的看法。同时,实惠的价格还能有效抗击大医院的高价歪风,有效争夺患者资源。

 

5、服务上,实现全程服务、跟踪服务与特色服务为一身,最终实现患者“得病忧郁来,病除快乐走”。要重点说明的是,服务在打造医院品牌的方面尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感觉,动不动便给患者脸子看,如果民营医院能在服务特色上有所建树,那么必然可以有效争取客源,增强自身竞争力。

 

6、形象上,医院本身必须有统一的VI,这样不但可以使患者觉得医院本身正规,放下心来进行治疗,同时还可以给患者心中留下深刻的印象,争取患者的好感,为未来的永续经营打好基础。

 

首先,在医院的管理咨询、培训内训的过程中发现医院管理者有如下的误区:医院不需要做品牌中国医药无品牌中国做品牌很难,耗资巨大、各种质量体系认证极难通过中国医院品牌必须从国外引进等等。笔者认为,品牌医院基本条件:中国医院品牌化是抗衡国际投资军团,甚至向海外扩张的关键之举。在这里,胡一夫老师提出了品牌医院六大要素:有思想、有文化、有特色、有智慧、有合作、有潜能缺一不可!

 

医院的品牌,除了产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客

 

众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

 

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知第二,赋予医院品牌内涵第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

 

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

 

医院研究品牌,就是为了创立和使用知名品牌或强势品牌,即造就“名牌”。知名的内涵包括“四度”,即知名度高、美誉度高、信任度高和追随度高;除此之外,还应在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也有上佳表现,名牌应该是这些方面某种程度上的统一。有的观点认为,名牌就是知名度高,其实,“知道”与“赞美”并不是一回事,“众所周知”并不等于“众口称赞”。还有的观点认为,名牌就是美誉度高,这也是片面的,美誉度高的品牌如果知名度不高,也不能实现目标。另外,“众口称赞”并不等于“人人购买”。因此,美誉度还应该和知名度、追随度、信任度、认知度、美丽度、满意度等结合起来,才能造就名牌。

 

医院名牌应该体现出名牌效应,品牌效应主要包括:聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应等;名牌作为资产,应该在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面给医院带来收益。同时,我们还要注意医院品牌的负面效应,比如,一是“人怕出名猪怕壮”,名牌会引来众多的仿冒者最后导致名声扫地二是如果品牌形象维持不当就会出现负面评价,影响声誉。对第一方面,医院要学会加强对品牌的保护,如进行医院商标注册等;对第二方面,医院就要从思想上放下“名牌”架子,不断提高医疗服务质量,还要及时处理危机,转化负面评价,保证患者及相关者的满意。

 

医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体体现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。笔者总结了一个公式——医院品牌=医院营销+医疗实力

 

医院营销的确是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中,开发利用好注意力经济就是获得一种持久的财富,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。与此同时,医疗真正的基础是医疗实力,只有有了扎实的医疗实力,配合以合理的营销技巧,才能吸引更多的顾客,而医疗实力并不是凭广告吹嘘起来的,需要真正的硬件和软件的支持,先进的医疗器械加上医护人员的资深经验,再配合先进的管理方法,民营医院才能在和国有医疗机构的竞争中争得一席之地,否则只是镜中花、水中月。营销的高超可以让医院一夜成名,但想要名符其实的医院品牌,则一定要有长远的发展战略,必须是基于对患者的治疗质量和服务质量要有坚强保证,以及优秀医务人员的人才储备。

 

首先,品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想进而促使其前来就医的能力。着名企管专家胡一夫老师表示,对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

 

品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的;

 

品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持赢利能力和获得超额利润的品牌溢价能力;

 

品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性;

 

品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚;

 

品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。

 

从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院的经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。

 

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