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读懂梅奥:抓住三要素,做好做强医院品牌

发布时间:2015.03.16   


我和艾力彼团队一直为一本书着迷——《向世界最好的医院学管理》,该书以细腻的笔调,生动的案例为读者剖析梅奥诊所(Mayor Clinic)成功的定位相差太大,不具可比性,但在医院品牌的打造上,其实一样可以借鉴很多。医院品牌蕴含的内容非常丰富,但医院的品牌建设却可以重点抓住三个要素,那就是技术、服务与文化。

 

技术品牌  

立足本院特色, 是医院的核心竞争力

“让患者知道,我们医院治什么病最强”

当 美国人提到梅奥诊所时,他们的印象是怎么样的?曾有一家消费者研究公司做过调查显示,患者最主要的印象是:梅奥诊所是一家“如果真得了大病值得一去的医 院”、“最后能求助的法庭——医学诊断的最高法院”也就是说,梅奥诊所在消费者眼中的定位是疑难危重疾病救治中心,代表美国医学的最高水平。

对 于第二方阵医院来说,首先也必须立足于本院实际,确立区别于区域内高级医院的差异化技术品牌,并且让这一技术品牌为消费者所知。比如, 烟台毓璜顶医院就确立了以器官移植、腔镜微创、介入诊疗为主攻方向的“三大特色”,并通过简历个人技术品牌、人才梯队建设和保证医疗质量等措施强化和保持 这一技术品牌;高州市人民医院则选择了心脏外科作为技术突破口,成为粤西地区心血管病外科治疗中心。

服务品牌

向“全文关怀”靠拢,是医院的差异化竞争力

“不仅照顾病人的肉体,还要安慰病人的灵魂”

以人为本、患者智商,这些理念成为很多医院打造服务品牌的口号,为患者提供免费轮椅、导医咨询、出院后回访等服务经常都能见到,但仅仅这样做,就是为病人着想,打造服务品牌了吗?显然并非如此。

梅 奥诊所一直都清醒地认识到全方位医护和满足患者精神需求的重要性。1986年,牧师开始为诊所的住院患者服务,而从1996年起,牧师就考试服务于门诊患 者,首先从癌症患者开始,满足他们的精神需求。牧师在梅奥的活动意义深刻,旨在鼓励患者通过自己的传统、习俗和信仰找到精神寄托和慰藉。

医疗是以自然科学为基础的,但服务的结果却是具有人文性质的饿,包含了病人感受在内的非科学的内容。因此,就更深层次的服务而言,内地医院基本都接受了整体服务的概念,

即强调医务人员将病人当作整体的人,而不是一个个器官为病人提供生理和心理方面的照顾。所为人性化关怀,既治疗疾病,又要满足病人心理方面的需求。

目前在国外以及香港、台湾地区,都提倡“劝人关怀(Holistic care)”的理念,即照顾患者的身、心,灵(魂),当然这与国外普遍信奉宗教有关。不过我们也可以这样理解,作为灵,就是照顾患者精神方面的需求,比如临终关怀,通过医务人员的努力,帮助临终患者减少对死亡的恐惧,尽量让他们保持平静的心态度过生命中最后一段时光,比如中山大学肿瘤防治中心就对癌症患者开展了心理护理。

 

文化品牌

润物细无声,是医院的可持续竞争力

“每个员工都是医院的一张名片”

文化是一种可持续的力量,我认为,作为第二方阵医院的领导者,院长应该以更长远的战略眼观来看待医院的发展,不要只看一两年内的消长,还要看到5至10年,甚至10年以后医院的未来。而要保证10年的发展战略一直执行下去,就必须依靠文化的力量。

医 院文化建设,近几年似乎非常流行,不同级别的医院都愿意搞文化建设。但仔细分析一下许多医院的文化建设策略,往往会发现三个问题,而这些正是医院在进行文 化建设时需要避免的,即泛政治化,空洞化和表面化。文化品牌的打造,不是行风建设,开开会、喊喊口号就可以,也绝不仅仅是工会组织员工唱唱歌、跳跳舞就能 搞成的。我认为,医院文化品牌的打造是要渗透到每一个员工的言行举止中,即是润物无声的道理。浏阳市中医院在文化品牌的打造上,提出每一个员工都是医院的 一张名片,反应的就是这个道理。

《向世界最 好的医院学管理》一书中提到一个令我印象非常深刻的例子,能很好的反应润物无声的境界;梅奥诊所的以为部门主管讲述了其中一位护士的故事,这位护士一日加 班到深夜,原因是她在前一天因为操作失误,导致一位需要输血的病人的血小板检测项目结果出错,所以她决定回医院重做一次。者为主管对护士说,其实她可以第 二天再做,不必冒着大风雪半夜回来加班,可那位护士却说:“我不能让梅奥诊所的患者因为我的错误而在医院多等一天。”而当这位主管因敬佩他的举动,提醒她 不要忘记在加班表上登记时这位护士却说:“我不能让梅奥因为我的错误还付我钱。”

读 完这则故事,相信每个人都会被这位护士的责任心和敬业精神所感动,这只是护士个人素质的原因吗?当然不是,这是梅奥核心价值观“患者需求至上”的体现,是 梅奥通过培训、传承、影响渗透成为每个医护人员价值观的结果,这就是润物细无声的境界。一家医院的文化,是通过认同医院的共同价值观、使命而体现在每个员 工的工作态度、责任心(医务人员的行为表现,包括他做事的准则、与病人说话的语气、医务人员的修养)上的。比如泉州市第一人民医院对医生的工作要求中有这 样一点:主刀医生要在术后第二天去看病人的伤口,这条要求体现的就是医院的文化,而不是技术。

因此,第二方阵医院在打造文化品牌时,不一定总是要求大张旗鼓、轰轰烈烈,文化品牌做的是小动作,讲的是小故事,让医院的文化在潜移默化中,深深烙印在每个员工的言行里。

 

品牌是什么?

品 牌对于服务组织来说起着独特的作用,因为良好的品牌可以使顾客在购买五星服务中增加依赖感。服务越重要、越复杂、越易变,个性化越强,那么顾客就越需要服 务商的品牌保证。无论顾客挑选什么服务,他们都希望能够确信自己已经做出的或者正在做出的是一个正确的选择。正如达拉斯的广告代理商“理查德集团”的创始 人斯坦.理查德所说过的:“一个好的品牌对于顾客就意味着安全。

作者:王兴琳(艾力彼管理顾问有限公司总经理,高经咨询顾问)



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